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“月底购车直降3万！”“限时补贴，福利倒计时！”走进一家汽车销售门店，迎面而来的往往是五花八门的促销标语，和销售人员热情却略带含糊的报价。
买车套路深，曾是不少消费者的心头痛。
这种场景即将迎来改变，12月12日，国家市场监督管理总局就《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（下称“意见稿”）公开征求意见，为汽车行业的定价和销售行为划下清晰红线。
01 新规给谁念“紧箍咒”？
汽车销售领域的定价问题，早已不是新鲜话题。“一车一价”的现象，既增加了消费者的比价成本，也为各种“价格套路”提供了温床。
意见稿第十四条提到，汽车销售企业销售商品或者提供服务，应按规定进行明码标价。有可选配件的，要标明可选配件的名称、价格、规格、产地等内容。
监管还表示，用虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者的行为，存在较大法律风险。比如使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息，使用虚假的“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等被比较价格进行宣传，虚假标示“限时降价”“清仓价”等，以及“以贷款购车、购买保险等作为交易附加条件的，未在交易前告知或未显著标示”等行为。
此外，意见稿还特别指出，不能现场交付车辆的，要在交易前明确告知交付时间。这一针见血的条款，被业内普遍认为直指近年来网红车型的交付迷局。
图片来源：意见稿截图
交付方面不确定的等待，不仅影响了消费者的用车计划，也在某种程度上损害了品牌信誉。合规指南若正式实施，汽车定价和交付将变得更加规范、透明，这不仅是保护消费者权益的必要举措，也是推动汽车行业健康发展的重要工作。
对于用户而言，最直接的感受将是，购车过程的透明度大幅提升，不再需要与销售人员在价格上“斗智斗勇”，也不再担心被迫变成“等等党”，提车遥遥无期。
02 车企紧急表态，背后存深意
征求意见发布后，比亚迪、北汽集团、小鹏汽车等车企迅速作出响应。
比亚迪表示，将以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设。承诺将严格落实规范价格竞争行为的要求，保障消费者的利益，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。积极发挥行业示范引领作用，与全行业同仁携手共进，筑牢行业合规经营秩序，推动构建协作共赢发展生态，助力汽车产业高质量发展。
图片来源：比亚迪
北汽集团也表态称，将完善价格合规管理体系，将指南要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程。严守公平竞争原则，坚决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等违规行为，规范明码标价，保障消费者知情权。发挥产业链“链长”作用，带动上下游伙伴共同落实合规要求，构建互利共赢的产业命运共同体。
图片来源：北汽
小鹏汽车称，将以《指南》为重要参照，全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范。承诺将严格遵守明码标价原则，保障消费者的知情权与选择权，坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。
图片来源：小鹏汽车
不过，值得注意的是，三家汽车制造商的响应基本集中在价格透明和合规经营方面，而对于交付时间问题的明确表态则相对较少。某种程度上，这反映出车企在面对交付问题时更为复杂的考量。
对制造商而言，交付时间不仅涉及生产能力，还关乎供应链管理、物流配送等多个环节，尤其是网红车型，交付更是牵扯到提前备货排期等系列问题。相比价格透明这一相对容易实现的改变，确保交付准时可能需要更系统的调整。
但对想要长久经营、重视自身商誉的汽车制造商而言，保证交付时间是非常重要的一环。中汽协指出，《指南》对于汽车生产、销售企业给予了明确、具体、全面的指导和提示，避免企业在经营活动中某些具体行为触及法律红线，在源头治理上促进企业切实做到合法、合规经营。其中“全面”一词，显然也指出指南要规范的行为不止定价。
从更深层次看，这一涉及汽车销售全流程的规范出台，或标志着中国汽车行业竞争逻辑的转变。过去几年，价格战成为车市主旋律，各大品牌纷纷通过降价促销争夺市场份额，无序的宣传乱象频出。
《指南》的实施，将推动车企将竞争重点从单纯的价格进一步转向产品、服务和品牌价值。消费者渴望获得明晰的价目表和准确的交付时间，而对于行业而言，这可能是结束价格战、开启高质量发展新阶段的契机。
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